Для тех, кто хотя бы мало-мальски следит за автомобильным рынком Кузбасса, пожалуй, не стало удивлением, что не так давно на нём прочно обосновались "корейцы". И правда – кажется, у KIA есть всё, что необходимо рядовому автолюбителю: надёжность "японцев", практичность "немцев", внешний вид "европейцев". Ну а сам кемеровский дилерский центр – настоящий пример для подражания, которому многие позавидовали бы. Поэтому было вполне ожидаемо, что автосалон "КИА Центр Кемерово-Юг" стал лучшим дилерским центром KIA по продажам в 2014 году по Сибири и Дальнему Востоку.
Корреспонденты VSЕ42.Ru решили туда заглянуть и посмотреть изнутри, как всё устроено, а заодно пообщаться с директором автосалона Денисом Прониным. О почётной награде, кризисе и дальнейших планах.
– Как получилось, что вы стали лучшим дилерским центром KIA за Уралом?
– Вообще, мы уже не первый год удостаиваемся различных наград. Начиная с 2011-го, у нас есть премии за лучшее соответствие смарт-стандартам. "Лучший дилер KIA по продажам Сибири и Дальнего Востока" мы получали ещё в 2011-2012 годах, в 2013-м не удалось, и вот в 2014-м снова вернули себе этот статус. В этот раз на волне и кризиса, и приостановки работы KIA (когда она прекратила свою деятельность по всей стране в декабре прошлого года, что стало большим ударом для нас) мы завоевали свои позиции, чем особенно гордимся. И планомерно, размеренно их отстаиваем. Пожалуй, наше упорство и стало залогом победы. Сейчас наша цель – это первое место по продажам в Кемерове среди иностранных брендов
– Но ведь дилерские центры оценивали по каким-то определённым параметрам – по каким?
– Есть очень много так называемых "грейдов" – их более двухсот. Условно они делятся на несколько пунктов: это внешний вид и соответствие бренду (то есть концепция нашего здания "красный куб"), внутреннее наполнение (модельный и тестовый ряды), обучение персонала и соответствие стандартам обслуживания клиентов, объём занимаемой доли рынка, и самое важное – отзывы и возврат клиентов.
Больше шестидесяти процентов наших клиентов – это те, кто уже покупал у нас автомобиль и пришёл ещё за одним либо просто пришёл по совету друзей и родственников. Помимо этого, мы имеем самую большую долю сервисного коэффициента по нашему региону. Сервисный коэффициент – это количество клиентов, купивших у нас автомобиль и обслуживающихся на фирменном сервисе.
Если говорить о клиентской удовлетворённости, то она не может быть стопроцентной в принципе, но у нас этот показатель держится на 80-90%, что в среднем очень и очень хорошо.
Помимо этого, все наши сотрудники имеют высокую квалификацию, регулярно проходят обучение как на месте, так и в учебном центре в Москве. Так же мы постоянно проводим тренинги на базе нашего центра.
А для проверки выполнения стандартов обслуживания существует процедура Mystery Shopper (тайный покупатель). Её проводит Дитрибутор Киа Мотор Рус во всех дилерских центрах КИА. "Тайный покупатель" оценивает работу сотрудников отдела продаж при личной встрече и по телефону. Повлиять на его решение мы не можем. Конечно, в оценке есть влияние субъективного фактора, но от нас он уже не зависит.
Так вот, суммарно по всем этим показателям мы стали первыми за Уралом, за что удостоились почётного звания Лучшего дилерского центра KIA по Сибири и Дальнему Востоку.
– Наверняка очень сложно контролировать все процессы, чтобы быть лучшим в каждом из этих направлений.
– На самом деле мы просто в большей степени изменили свою идеологию. Мы являемся не продавцами автомобилей как таковыми, а, скорее, экспертами по подбору автомобиля. К нам приходит клиент, и он хочет купить машину. Какую – для многих не так важно, потому что в первую очередь важны те эмоции, с которыми ассоциируется автомобиль у клиента и его окружения. Кому-то действительно нужно просто средство передвижения, а для другого – это показатель дохода или статуса, а иногда автомобиль – это фактор принадлежности к определённой социальной группе. Всё зависит от того, какие у клиента цели. И если бы наша задача была "продать", то мы бы занимались "впариванием" – сделать скидку, подарок – лишь бы продать. Но на сегодняшний день "быстрые продажи" не так важны: на первое место выходит сохранение лояльности клиента, а для этого необходимо продавать не товар, а эмоции.
Сейчас наша деятельность построена таким образом: грамотно и правильно работая с клиентом, мы помогаем ему разобраться в том, что он хочет. Наша задача – упростить ему жизнь. Клиенты это видят и ценят, рекомендуют нас другим.
К тому же на сегодняшний день мы хотим заполучить лидерство по доле рынка, и тут приходится задирать планку самому себе. Так или иначе мы его получим, потому что у нас всё для этого есть. Например, мы сотрудничаем с крупнейшим центром по обучению персонала. И сейчас мы немного изменили технологию продаж, что позволило повысить их объём. У нас есть желание расширять свой горизонт, мы ищем партнёров среди других брендов.
На данном этапе мы хотим не то чтобы поднять ценность бренда, скорее, зафиксировать. Ведь все понимают, что есть различия между немецкими марками, корейскими, японскими. KIA в этом плане пошла своим, особым, путём: она пытается совместить качество "японцев" с визуализацией "европейцев", но цену сохраняет ниже среднего уровня.
– Можно сказать, ваш путь только начинается, но кто ваши конкуренты?
– Если пять лет назад думали, что китайцы всех заместят, сейчас мы понимаем: никого они не заместят. И даже ещё через пять лет ничего не изменится. "Японцы" так и не стали у нас "немцами", к сожалению, поэтому они остаются в своей нише. И корейцы сейчас запрыгивают в нишу японскую, где и начинают борьбу с Toyota. Что уж скрывать, лидером рынка в Кемерове всегда были они. Однако теперь ситуация меняется: если они сужают модельный ряд, мы, наоборот, его расширяем. У нас вышел новый KIA Sorento Prime. Но это не замена KIA Sorento. Они будут продаваться параллельно, так как KIA Sorento Prime – это совершенно другой автомобиль. Будет обновлён Sportage, появится новый SUV и ещё что-то среднее между ними: можно сказать, micro-SUV. Планируем ввести новые автомобили премиум-класса. То есть постепенно мы движемся к тому, чтобы занять крупную долю рынка. И, конечно, мы расширяем свою гарантию.
– Стандартная гарантия на автомобиль – три года. У вас больше?
– Производитель настолько уверен в качестве автомобилей, что даёт пять лет гарантии. Мы от себя даём ещё один год. Итого – шесть лет, или 150 тысяч пробега. У нас за этот срок успевают поменяться два-три клиента. То есть машины перепродаются, но продолжают обслуживаться в нашем центре.
Таким образом, мы накопили клиентскую базу, к нам едут за гарантией со всей Сибири. Часто, когда автомобиль ломается, проще и быстрее заменить двигатель, коробку, что-то ещё, чем это чинить. Мы поступаем именно так. И занимаемся ремонтом, к слову, всех марок автомобилей, не только KIA.
Ещё есть процедура продлённой гарантии Good Will для тех, кто у нас постоянно обслуживался. Бывают примеры, что после окончания гарантийного срока мы проводим ремонты для клиента бесплатно, так как он всё это время был лоялен бренду КIА, и мы это ценим. Конечно, сейчас на рынке появилось множество станций технического обслуживания, предлагающих ремонт автомобилей КIА по бросовой цене. Мы не собираемся вступать с ними в конкуренцию, так как эти гаражные сервисы, экономя на качестве работы и запчастей, могут в лучшем случае поменять масло. Сделать же качественный серьёзный ремонт они не в состоянии. Современные автомобили напичканы множеством электронных систем, работать с которыми можно лишь с дилерским оборудованием. Да и квалификацию этих сервисов вряд ли кто проверяет, нас же ежеквартально тестируют на предмет уровня качества. К тому же по цене они не сильно отстают от цен дилера, бесплатно никто работать не хочет. Мы же предлагаем нашим клиентам множество программ лояльности – это и бонусная система, и подменный авто, и гарантия, – поэтому обслуживаться у нас и спокойнее, и в итоге дешевле.
Плюс недавно появилась новая программа "KIA уверен" по продаже автомобилей с пробегом. Покупая такой автомобиль в дилерском центре, клиент может быть уверен, что он "чист" юридически, то есть не находится в залоге или угоне, а также технически проверен и исправен.
– Но как вам удаётся так успешно продолжать работать в условиях текущей экономической ситуации?
– Мы правильно рассчитали свою стратегию. У нас очень хорошие кредитные программы. Некоторые компании в центральной части закрываются из-за того, что не выполняют требуемые условия. Либо же заводят на рынок "второго игрока", когда первый не справляется. Мы же в городе единственные, единственными планируем оставаться. Мы не сильно сократили расходы и постарались нарастить доходы. Если посмотреть статистку, то доля доходности в автомобильном бизнеса сократилась с 4-5% до 1,5-2%, и это многих подкосило.
Почему сейчас компании закрываются? Потому что они работали в долг. Они полностью были закредитованы, выше своих возможностей, и, как только изменились условия по кредитам, случился дефолт. Много кто просто вылетел в трубу.
Мы ещё осенью прошлого года пересмотрели ситуацию и поняли, к чему идём, поэтому максимально сократили склады, вовремя перекредитовались и в кризис вошли очень хорошо. Пока у нас проблем с ликвидностью нет. Текущие технологии продаж дают понимание, что мы не зависим от кризиса, мы вышли в какой-то свой объём, и мы его продаём.
– И напоследок: какие планы на будущее?
– На сегодняшний день у нас доля рынка – 9,5%, мы хотим нарастить её примерно до 15%, это наша цель в следующем году. Думаю, что мы её достигнем. Ничего в этом сложного нет. Та технология, которой мы сейчас обладаем, позволяет сделать так, чтобы пределов уровня продаж не было. Мы просто отменили их для себя.