Какой русский не любит халявы? Пожалуй, только ненормальный. Огромные растяжки и баннеры, которые обещают нам скидки до 50, а иногда и до 80%, не дают покоя и будоражат сознание даже тех, кто помнит простую истину про "бесплатный сыр в мышеловке". Корреспонденты Vsё42 выяснили, на какие хитрости и уловки идут маркетологи торговых точек, чтобы продать залежавшийся товар.
Всем известно, что ни одна компания не будет работать себе в убыток. И, даже продавая товар со скидкой, она обязательно останется в плюсе. Однако это вовсе не значит, что настоящие скидки, как единороги, и их не существует. Скорее, они как кузбасский йети: где-то вроде бы есть, но их почему-то мало кто видел. Владимир Киселёв, профессор кафедры торгового дела Кемеровского института (филиала) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, рассказал нам, как магазины проводят крупные распродажи и для чего делают большие скидки.
– Задумка такого рода распродаж заключается в поддержании покупательского спроса на пике в период межсезонности традиционных продаж. Не секрет, что под ожидаемый рост сезонных продаж (Новый год, Рождество, Международные женские и мужские дни и пр.) ритейлеры, ожидая рост прибыли, в существенной мере увеличивают складские запасы за счёт товаров сезонного спроса. Однако без методики прогнозирования объёма продаж такие размеры товарных запасов зачастую остаются непроданными. Не имея возможности вернуть товар поставщику, ритейлеры встают перед дилеммой: продолжать держать товар в продаже до тех пор, пока он не будет продан в условиях падения спроса на него, или избавиться от сезонного товара за счёт существенной для покупателей скидки с установленной в период сезона цены.
Однако и тут магазинам не хочется терять выгоду, поэтому они идут на некоторые уловки. Например, могут объявить скидку до 70 процентов, а на деле окажется, что, если скидка и есть, на основную массу товаров она составляет максимум 15-20 процентов, а с действительно большой уценкой на витрине стоят всего один-два неликвидных товара. Но покупатель уже пришёл с деньгами и серьёзным намерением отовариться, и, хоть немного посетует на то, что, мол, обманули (хотя это не так – формально), всё равно что-нибудь да купит. В данном случае это действует как психологический приём, цель которого – просто заманить покупателя внутрь. К слову, в Кемерове стали открываться некоторые магазины, на которых растяжка "Скидка" появляется чуть ли не раньше самой вывески.
Если говорить о крупных распродажах, то, пожалуй, отдельного слова заслуживают русские аналоги "чёрной пятницы". Вообще, эта традиция пришла к нам из США: глобальные распродажи там устраивают в первую пятницу после Дня благодарения, и люди стоят в очереди всю ночь, лишь бы получить желаемый товар с огромной скидкой. Что-то подобное в 2012-ом году первой у нас в городе Кемерово пыталась сделать компания DNS, однако распродажа приобрела неконтролируемый характер: перед магазином образовалась огромная толпа, внутри покупатели перехватывали товары друг у друга, а к желанным скидкам буквально лезли по головам, попутно сметая всё на своём пути.
Другие кемеровские предприниматели взяли себе такой способ торговли на заметку. И вот, одной из последних подобную акцию устроила "Центральная стройбаза", объявив о "Ночи безумных распродаж". Стоит отдать должное: организовали всё на уровне. По словам очевидцев, перед входом стояла аккуратная очередь, никто не толкался и не кричал, да и в помещение магазина людей пускали "порциями", а после ждали, пока все не выйдут. Правда, неизвестно, как всё происходило внутри, но снаружи это выглядело довольно цивилизованно. И всё бы хорошо, но, к сожалению, в этом случае скидки оказались не такими большими, как ожидали покупатели. В редакцию Vsё42 обратилась читательница Ксения (фамилию просила не называть) и рассказала нам историю приобретения теплицы.
– Приезжаем мы, значит, на дачу к родителям. Смотрим – папа с угрюмой физиономией пытается противостоять очередной маминой идее. Как выяснилось, она услышала по радио о "невероятной" распродаже, которую устраивает в городе Кемерово "Центральная стройбаза". В рекламе на радио обещали большие скидки на ряд товаров. Маме приспичило теплицу купить. Папа, как водится, во все эти рекламные штучки не верит и явно на "Ночь скидок" не торопится. Расчёт его был прост: зачем я буду тратить свои нервы, да ещё и топливо, если скинут они рублей 200 максимум? Мол, утром спокойно съездим и купим! Мама не сдавалась. Как оказалось, она за несколько дней до распродажи уговорила отца съездить в магазин и прицениться! Так вот… Что мы имели сначала: каркас теплицы 4-метровый, некрашеный, цена – 4500 рублей; поликарбонат толщиной 3,5 мм – около 1300 рублей за лист. Записку с этими "нераспродажными" ценами мы взяли с собой в магазин. Народу собралось, мягко говоря, немало! Люди с бешеными глазами, бегающими по полкам в поисках непонятно чего, наводили ужас. На кассах – большие очереди… Ну и т.д. и т.п. – классика жанра! Нашли свободного консультанта, попросили выписать нам нужный товар. Не глядя в выданные бумажки, понеслись платить… И что же? Эта же самая теплица обошлась нам в 4400 рублей (причём в чеке было прописано – с учётом скидки!!! А до этого самого учёта она стоила, ха-ха, якобы 6200 рублей), далее – поликарбонат, цена за лист – 1164 рубля (это опять же с учётом скидки, без неё-то он стоил якобы аж 3016 рублей). Если сравнивать с ценами, которые мы видели задолго до начала распродажи, то, в общем-то, получается, что скидка была, но мизерная: в общей сложности мы сэкономили 236 рублей…
Владимир Киселёв убеждён, что на такие скидки вестись абсолютно не стоит, да и, в принципе, к подобным распродажам нужно относиться крайне скептически. В любом случае, лучше переплатить, но остаться со здоровыми нервами.
– Самая страшная уловка – скидки! Она подменяет ценности покупателя, вызывая болезнь "шопоголизм". Другая уловка, когда, предоставляя скидки на малую долю ассортимента товаров, объявляется скидка на всё торговое предложение. Такая методика называется "политика ежедневно низких цен". Реальная скидка на 3-5 товарных артикулов при мощной коммуникации с покупателями создаёт у них впечатление тотальной дешевизны всего ассортимента товаров в определённых местах продаж. Особенно это действует в период вышеописанных ценовых агрессий. Товары с регулярной ценой воспринимаются как товары со скидкой и раскупаются намного активнее, чем в обычный период времени. Например, "киберпонедельник" (ценовая акция интернет-магазинов) продолжался 28 января 2013 года с 00:00 по 23:59. Однако блогеры нашли хитрости и случаи обмана покупателей. Так, в день распродаж цены иногда превышали стоимость, которая была несколько дней назад. Представители компаний объясняли по-разному "такое различие" цен и невыгодность покупок. Однако, благодаря "киберпонедельнику", доля товаров, приобретаемых в интернете, на один день выросла до 10%.
Другая наша читательница, Оксана Мартынова, рассказала, что тоже чуть не стала жертвой подобных маркетинговых уловок. Оксана давно "облизывалась" на одну кожаную куртку в одном из популярных магазинов по продаже верхней одежды, которая стоила 12 500 рублей, но денег было жалко. В один прекрасный день она заметила, что магазин объявил о скидках в 50%, и тут же решила: "Это – мой шанс!". Но не тут-то было: придя в магазин, она увидела старую цену в 12 500, только та почему-то оказалась выделена красным, а над ней красовались огромные цифры "25 000", перечёркнутые жирной линией.
– Это – так называемая уловка "двойной цены", – рассказывает сотрудник отдела маркетинга одной из крупных сетевых компаний, пожелавший остаться неизвестным. – Когда рядом с реальной стоимостью товара наклеивают ценник с якобы его прошлой стоимостью. Или иногда, заранее зная, что на какой-то определённый тип товара будет скидка, компания, скажем, за неделю до неё повышает цены на этот товар, чтобы создать иллюзию настоящей выгоды. Но, по сути, скидочная цена оказывается ценой реальной.
Или вот ещё одна схема маркетингового обмана: рекламодатель на каждом углу кричит о безумной скидке на какой-либо товар, допустим, в 70 процентов. Сотни людей бегут в магазины в надежде урвать вещь подешевле, но на месте они услышат от продавца, что, мол, товар-то уже закончился. Покупателя сознательно заманивают в торговый зал с внушительной суммой в кармане в надежде на то, что он всё-таки её потратит. По словам маркетологов, нельзя верить акциям, при которых говорится, что скидка на бытовую технику или электронику составляет 50-70 процентов и даже больше. Такие скидки себе позволить не сможет ни одна компания, – ну если только та, которая хочет разориться.
Так что же это получается, везде нашего брата надуть хотят? Нет, так дело не пойдёт. Чтобы понять, где обманывают, а где – нет, нужно как минимум включить голову и выключить хватательный рефлекс, ведь зачастую, попадая на крупные распродажи, мы превращаемся в маленьких детей, которые хотят абсолютно всё. Так нельзя. Поэтому, как советуют специалисты, сначала стоит подумать, а правда ли эта вещь настолько вам необходима? Если не уверены, не покупайте: лучше остаться ни с чем, нежели совершить дорогую и бесполезную покупку. Да и распродажи проводятся явно не в последний раз в вашей жизни. В любом случае, теперь вы знаете, как они устроены, и это уже даёт некоторое преимущество в следующей охоте за выгодой, ведь, как известно, "предупреждён – значит, вооружён". Удачных вам покупок!